陶業(yè)40年，瓷磚話語權(quán)之變
陶業(yè)40年，基本是量與質(zhì)矛盾的過程輪回，在市場產(chǎn)銷兩旺的年份，是瘋狂的市場掠奪，用擴張換發(fā)展；在市場低迷時才強練內(nèi)功、深思模式，用質(zhì)量求生存。
2018又是一年艱苦年，尤其在經(jīng)濟、環(huán)境、市場大眾唱衰的大背景下，面對新消費、新趨勢出現(xiàn)了集體性的盲從。綜合性的外因和市場內(nèi)因，讓陶瓷行業(yè)徹底告別粗放式增長的模式，著手精細化運營、尋找突破、發(fā)掘新動能。
陶瓷行業(yè)，有其獨特的行業(yè)屬性，大多品牌都是英雄創(chuàng)造歷史的結(jié)果，弱化了管理創(chuàng)新和邊界突破。
前30年是陶瓷引導(dǎo)家裝潮流，因為家裝缺乏軟裝，瓷磚是主要的裝修品；近來的10年軟裝快速崛起，家裝的趨勢代表了瓷磚的潮流，瓷磚再難成為趨勢。
如2017年，在“新消費、新零售和新生態(tài)”的驅(qū)使下，陶瓷行業(yè)一改往日的配套豐富化和售賣空間化，走上了簡約的寒冷風(fēng)，迎來了一股黑白灰的浪潮，展示滿是工業(yè)風(fēng)，似乎這就是消費的趨勢和行業(yè)的未來。在個別品牌的發(fā)起下，大批盲從的品牌跟風(fēng)，甚至有些品牌顛覆了自己的過去，否定了自己無形資產(chǎn)的積累，一味的為了潮流而潮流。看看從2010年來一些潮流產(chǎn)品的更迭，至少三大紅極一時的產(chǎn)品已經(jīng)沒落或退出市場。
其實，目前失去空間化和品牌調(diào)性，讓瓷磚更表現(xiàn)為材料化，更加劇了對渠道的依賴，更失去了價值鏈的地位和話語權(quán)，這樣的變化不是進步、是發(fā)展的倒退，這種發(fā)展還是少要為好。當(dāng)然也有品牌沒有按這樣的軌跡去發(fā)展，他們把陶瓷往成品方向去發(fā)展，增加了空間、設(shè)計、服務(wù)的一體化。
從消費更迭和成品風(fēng)格中看陶瓷發(fā)展趨勢
陶瓷的流行和趨勢，以前取決于技術(shù)的革新、新材料和新工藝的應(yīng)用，未來更多的是取決于消費的更迭和成品的風(fēng)格。
新消費，新在何處
先看看消費，新消費新在何處。其實新消費，不只是消費的升級，更重要的是消費模式的改變和消費主體的擴充。
當(dāng)下，與其說是消費的迭代，不如說是整體消費水平的提升。這點可從五點來理解。一、產(chǎn)品實體不再那么重要，體驗才重要。比如手機，現(xiàn)在手機的外觀和手機本身遠沒有模擬機時代豐富，現(xiàn)在的手機基本上都差不多，大家不再需要手機本身的差異化，而是應(yīng)用的差異化；二、物質(zhì)不再那么重要，精神才重要。比如吃飯，吃什么不重要，在哪吃才重要；三、審美的疲勞，個性的表達，同質(zhì)化的時代。很多同質(zhì)的模仿，讓美經(jīng)不起審視，個性表達成為一種潮流；四、人生需要簡單，生活需要豐富多彩。比如我們喜歡人生非黑即白，又希望生活五顏六色，所以總是不斷的買點花、弄點草，也許你會發(fā)現(xiàn)小孩子在6歲之前，是最多歡樂的，因為有各種顏色的玩具和童真；五，無論新消費，還是舊消費都是消費。現(xiàn)在15歲至30歲的人口才占28%，而35歲以下的占47%，新消費遠沒有成為消費的主力軍。所以，新消費是迭代，更是消費整體水平的提升。
弄清消費主體是誰很關(guān)鍵
再談?wù)勏M主體，就服裝為例，服裝工業(yè)化制造之前，消費主要是布料，布料有很多制造商和商標(biāo)，消費者穿著的好壞主要靠布料體現(xiàn)。服裝制造工業(yè)化以后，布料企業(yè)仍然存在，品類甚至更多，不過布料制造商和商標(biāo)逐步退出了消費者視野，今天可能很多人連一個布料品牌也不記得。
陶瓷雖然不同于布料行業(yè)，但有借鑒之處。
新消費、新零售和新生態(tài)，到底陶瓷產(chǎn)品的新消費是誰？現(xiàn)在的消費主體有什么變化？是未來陶瓷銷售研究的重要課題，企業(yè)研究結(jié)果的不同，決定企業(yè)的戰(zhàn)略和發(fā)展方向。
比如，你認為你的消費主體是品牌運營商，你就應(yīng)該定位制造型企業(yè)，用現(xiàn)在流行的話說就是制造業(yè)的富士康；如果你的消費主體是房地產(chǎn)商，你就應(yīng)該滿足房地產(chǎn)商的要求進行戰(zhàn)略布局。不過，無論你怎么定位，陶瓷的消費主體都發(fā)生了深刻的變化，由原來的終端直接用戶為消費主體，向終端直接用戶、房地產(chǎn)商用戶、整裝公司用戶等幾分天下的格局，還有一種可能陶瓷品牌自己成為用戶，為消費者提供裝修產(chǎn)品，這種可能可以通過自身實力體現(xiàn)，也可以通過強強聯(lián)合實現(xiàn)，而且從資本快速進入建材行業(yè)的趨勢來看，這種可能很快會實現(xiàn)。
產(chǎn)品只有成為成品一部分時才具有風(fēng)格
產(chǎn)品風(fēng)格的變化更多的是消費的再創(chuàng)造和大牌對消費再定義的結(jié)果，尤其對材料來說，對趨勢的依賴度更高，一旦錯失趨勢可能就是敗落。無論是布料，還是陶瓷，產(chǎn)品本身不具有風(fēng)格，只有成為成品的一部分時才具有風(fēng)格，才能成為潮流或趨勢。
陶瓷，作為家裝材料的一部分，很大程度上取決于裝修的風(fēng)格來定自身的方向，自身很難風(fēng)格化。家裝風(fēng)格從何而來，也是大牌設(shè)計的驅(qū)動。
比如簡約，這不是最近的產(chǎn)物，是上一輪歐式和奢華之前就有的風(fēng)格，而且也是深受喜愛的風(fēng)格，也造就了2006年簡約風(fēng)格產(chǎn)品的小高潮，尤其是推動了現(xiàn)代仿古的發(fā)展，如當(dāng)年推出以E石代等為命名的各種具有現(xiàn)代感的產(chǎn)品。
現(xiàn)在流行簡約、輕奢、新中式，未來是不是一定會延續(xù)這種風(fēng)格，很難說。因為新一代人在消費物質(zhì)發(fā)達后，他們會對生活再定義。需求也會發(fā)生變化，也可能是田園、鄉(xiāng)愁、復(fù)古的回歸，所以，潮流是階段性產(chǎn)物，不一定是趨勢。
瓷磚作為材料的幾個趨勢
隨著科技的發(fā)展和消費的更迭，瓷磚作為材料有幾個趨勢值得關(guān)注：
一、功能化，除了裝飾功能，會有其他功能出現(xiàn)；二、定制化，真正實現(xiàn)個性化滿足；三、應(yīng)用規(guī)格的價格無差異化，規(guī)格大小是制造的事，消費者需要的是效果和價值；四、色彩豐富化，單調(diào)的色彩不適合生活，白色、灰色都具有心理上的缺陷。
未來，陶業(yè)必須解決和直面的問題
基于前文所述，未來，陶瓷產(chǎn)品必須解決以下幾個問題。
一是定位，大品牌一定是多產(chǎn)業(yè)鏈，小眾品牌是多關(guān)聯(lián)品類；二是專業(yè)化，包括制造專業(yè)化、運營專業(yè)化，通過專業(yè)化發(fā)展或合作，發(fā)展質(zhì)量合理規(guī)模；三是大小規(guī)格的消費成本一體化，陶瓷是滿足市場，不是遷就成本；四是大眾制造與小眾互補；五是色彩的豐富度；六是功能的研發(fā)；七是由材料品牌發(fā)展成產(chǎn)品品牌和服務(wù)平臺。
無論消費主體怎么變化，作為品牌制造商和運營商在運營層面都要做深度變革。
隨著制造2025的到來：產(chǎn)品不會成為品牌的唯一、同質(zhì)化在所難免；渠道也不會成為品牌的唯一，渠道的發(fā)展不是品牌可以左右的；營銷不會成為品牌的核心競爭力，不要期望再造概念獲得消費。而對陶瓷企業(yè)來說唯一的東西只有品牌的內(nèi)涵和人。
所以陶瓷企業(yè)應(yīng)該在前端結(jié)構(gòu)設(shè)計，供應(yīng)鏈管理，生產(chǎn)組織，產(chǎn)品流通，消費主體研究與滿足、價值鏈上的人等方面做文章，只有建立以新消費主體為核心的新生態(tài)系統(tǒng)，才能真正建立核心競爭優(yōu)勢。
文章來源于陶瓷信息網(wǎng)
